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28. November 2019 / Studie

Vertrauen braucht Menschlichkeit

Wer sich für eine Karriere in PR und Kommunikation entscheidet, kann sich auf Skepsis gefasst machen. Die Vertreter vermuten in der Öffentlichkeit wenig Zuspruch für ihr Berufsbild, so eine aktuelle Studie. Die Erhebung zeigt auch, wie der Faktor Mensch Vertrauen schafft.

Kritisch nachhaken, Wahrheiten aufschreiben – wenn es sein muss, auch gegen Widerstände: Medien gelten als vierte Gewalt im Staat und waren als solche lange Zeit eine Instanz, der man Glauben schenkte. Nicht nur in Deutschland ist dies heute nicht mehr selbstverständlich. Laut dem Eurobarometer von 2018 haben 39 Prozent der EU-Bürger kein oder wenig Vertrauen in die Medien. Wem vertrauen wir stattdessen? Wie glaubwürdig sind andere Kommunikatoren, die den öffentlichen Raum ebenfalls täglich mit Inhalten – über Unternehmen und Organisationen – fluten? Das hat ein Forscherteam unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß, Inhaber des Lehrstuhls für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, untersucht.

Kommunikatoren: Nur 40,1 Prozent der Journalisten vertrauen dem PR-Handwerk

Danach gefragt, wie sie das Vertrauen in ihren Berufsstand einschätzen, antworteten die Kommunikatoren mit niedrigen Werten: In der breiten Bevölkerung erwarten sie gerade einmal 17,2 Prozent Zuspruch. Unter den insgesamt 22 Ländern, für die in der Studie detaillierte Werte erhoben wurden, ist das der drittniedrigste Wert – noch düsterer betrachten das Ansehen der Profession nur Befragte aus dem Vereinigten Königreich und Irland. Traditionelle Kernzielgruppe, die PR-Fachleute mit ihrer täglichen Arbeit erreichen wollen, sind Journalisten. Doch auch von ihnen, so denken sie, hielten nur 40,1 Prozent PR und Kommunikation für vertrauenswürdig.

Ein Gesicht zum Inhalt

Wie häufig im Leben hängt auch hier viel vom menschlichen Kontakt ab. Besonders optimistisch sind die Kommunikatoren in Bezug auf Vertrauen, wenn sie direkt mit ihrer Zielgruppe interagieren können: So arbeiten sie manchmal etwa unmittelbar mit Journalisten, indem sie für eine Recherche die nötigen Informationen bereitstellen. In solchen Situationen nehmen die Befragten an, auf neun von zehn der Medienschaffenden glaubwürdig zu wirken. Tatsächlich haben frühere Erhebungen gezeigt, dass die generell PR-kritischen Journalisten ihr Bild in der direkten Zusammenarbeit überdenken und den Beruf höher schätzen als die, die noch keinen engeren Kontakt zu PR-Verantwortlichen hatten.

Auf der persönlichen Ebene – also im Kontakt mit Kollegen, Vorgesetzten und organisationsinternen „Kunden“ sowie externe Zielgruppen – setzen die PR-Profis das meiste Vertrauen voraus. Hier unterscheiden sich die Geschlechter: Während Kommunikatorinnen ihre Beziehungen zu externen Ansprechpartnern stärker einschätzen als männliche Kollegen, sehen diese sich in einem besseren Vertrauensverhältnis zu ihren Vorgesetzten.

Mit Menschlichkeit punkten

„In Anbetracht des sinkenden Vertrauens in Massenmedien zeigt der diesjährige ECM eine bemerkenswerte Vertrauenslücke in der Kommunikationsbranche: Kommunikatoren haben eine vertrauensvolle Beziehung zu den Menschen, mit denen sie regelmäßig interagieren, erwarten jedoch nur ein geringes Maß an Vertrauen von der breiten Öffentlichkeit“, so fasste Studienleiter Zerfaß von der Universität Leipzig die Ergebnisse gegenüber dem Branchenmedium Pressesprecher zusammen. Für die PR sei das mangelnde Vertrauen eine „große Herausforderung“, so die Studie. Denn damit ihre Fachleute effektiv arbeiten können, brauchen sie Vertrauen. Doch sie kommunizieren nicht allein. Immer öfter wird die Öffentlichkeit nicht direkt vom Pressesprecher, sondern von verschiedenen Botschaftern über das informiert, was einem Unternehmen gerade wichtig ist: Externe Experten, das Top-Management, Fans und Mitarbeiter werden zu Sprachrohren – und, das zeigt die Untersuchung, gewinnen im Gegensatz zu PR, Marketing- und Vertriebsexperten deutliche Vertrauenspunkte.

Auch hier kommt die Studie auf früher gesammelte Erkenntnisse zu sprechen: Grundsätzlich genössen Experten aus dem akademischen Spektrum und externe Fürsprecher höheres Vertrauen als Unternehmensrepräsentanten. Sofern letztere jedoch als Botschafter – heute spricht man auch von „Corporate Influencern“ – gewählt werden, gilt: Der normale Mitarbeiter ist glaubwürdiger als der Vorsitzende oder die Mitglieder des Vorstands.

Echte Transparenz – ein knappes Gut

Welche Inhalte fördern Vertrauen? Die Studie hebt Offenheit und Transparenz hervor. Geht es um die Ziele, die Mission und Vision ihres Arbeitgebers, tun Kommunikatoren sich damit leicht. Geht es jedoch etwa um politische Positionen der Führungsetage, fühlen sich 43 Prozent in ihren Aussagen weniger frei, ebenso sind interne Prozesse sowie die Strategien zur Zielerreichung „wohlgehütete Geheimnisse“, wie die Autoren formulieren.

Für insgesamt 22 Länder wurden in der Studie detaillierte Werte erhoben. Die größte strategische Herausforderung bis 2022 sehen die Befragten im Aufbau und Erhalt von Vertrauen – insbesondere rumänische Kommunikatoren messen dem mit höchste Dringlichkeit bei (zum Vergleich: 48,8 Prozent gegenüber 34,2 Prozent in Deutschland). Die PR-Verantwortlichen in Deutschland haben dagegen einen anderen Punkt auf Platz eins ihrer Agenda gewählt: der Geschwindigkeit und dem Aufkommen des Informationsflusses Herr zu werden.

 

Zur Studie

Der European Communication Monitor 2019 ist die weltgrößte Studie zum Status Quo der Kommunikations- und PR-Branche. Ein Forscherteam renommierter Universitäten unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß hat rund 2.700 Kommunikatoren aus 46 Ländern befragt. Der ECM wird jährlich von der EUPRERA, dem europaweiten Verband der Kommunikations- und PR-Wissenschaftler (European Public Relations Education and Research Association) sowie dem EACD als internationalem Verband der Kommunikationsdirektoren (European Association of Communication Directors) durchgeführt. Der vollständige Bericht ist hier als PDF verfügbar (132 Seiten, englisch).