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23. April 2021 / Einblick

Ethisch, moralisch – nachhaltig

Immer mehr Influencerinnen und Influencer spezialisieren sich darauf, für nachhaltige Produkte zu werben. Sie wollen Verantwortung wahrnehmen. Glaubwürdigkeit ist dafür ihr höchstes Gut.

Influencer-Marketing ist mittlerweile eine feste Größe, wenn Unternehmen für ihre Produkte werben wollen. Die Zielgruppen, die sie auf Instagram, Youtube, Facebook und Twitter bedienen, erreichen die Firmen selten unkomplizierter und direkter. Digitale Werberinnen und Werber bringen oft mehrere Zehntausend, manchmal sogar mehrere Millionen Follower mit. Ein Post reicht, und jeder dieser Follower hat die zielgruppenorientierte Produktempfehlung auf dem Smartphone, Tablet oder Rechner.

Aber trotz des hohen Stellenwerts, den erfolgreiche Social-Media-Profis in der Werbebranche seit Jahren genießen, werden die Regeln gerade erst geschrieben. Wie müssen Youtuber, Instagramer und Co. mit Werbung umgehen? Wo liegen die Grenzen zum unabhängigen Journalismus? Geht es nur darum, so viel Geld wie möglich zu machen? Welche Verantwortung tragen die Netzexpertinnen und -experten für ihre Posts?

Mehrwert für Follower

Die langjährige Influencerin Vreni Frost macht kaum noch Werbung – und wenn, dann hauptsächlich für nachhaltige Produkte. Damit nehme sie ihre Verantwortung im sozialen Netzwerk wahr, sagt die Journalistin, Moderatorin und Synchronsprecherin. Sie habe eine persönliche Entwicklung vollzogen, an deren Ende diese Entscheidung stand. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte Frost mit der Begründung verklagt, ihre werbegetriebenen Posts auf Instagram nicht ausreichend gekennzeichnet zu haben. Das Berliner Kammergericht wies die Klage teilweise im Januar 2019 zurück und gab Frost Recht. Dennoch, so sagt Frost, wolle sie seitdem nur noch Werbung machen, die sie ethisch und moralisch vertreten könne. Der Konsumwahn habe sich für sie zu einem erheblichen Teil ins Negative verkehrt. Wenn sie heute Werbekunden auswähle, dann nach dem Kriterium, ob sie ihren Followern einen Mehrwert brächten. Es gehe zum Beispiel nicht um das neue Shampoo, weil es neu ist, sondern: „Wenn ich überhaupt für ein Shampoo werbe, dann müsste es für mich nachhaltig und die Verpackung biologisch abbaubar sein.“

Bloggerin der ersten Stunde

Auf Instagram hat Frost rund 50.000 Follower. Wie die meisten Influencerinnen und Influencer betreibt sie außerdem ihr eigenes Blog, auf das sie in sozialen Netzwerken verlinkt. Ihr Management schreibt im Internet über Frost, sie habe vor zehn Jahren mit dem Bloggen begonnen und gehöre zu den Bloggern der ersten  Stunde. Nun sagt Frost, dass sie sich seit dem Urteil des Berliner Gerichts der sogenannten Blogosphäre immer weiter entziehe. Das sei eine persönliche Entscheidung: „Es wird noch Werbepartner geben, das werden aber bei Weitem nicht mehr so viele sein wie es früher einmal waren.“

Frost ist keine Ausnahme. Es gibt in der Szene einen Trend, Verantwortung zu übernehmen. Viele machen die Nachhaltigkeit zu ihrem Thema – wenn auch mit verschiedenen Schwerpunkten: Die Bloggerin Mia Marjanovic gibt auf heylilahey.com sowie auf ihrem Youtube-Kanal Auskunft über Naturkosmetik und Fair Fashion und informiert, welche Produkte sie für ethisch vertretbar hält. Die Journalistin und Schriftstellerin Anna Brachetti spricht mit ihrem Blog langsam-achtsam-echt.de Paare an, die gerade Kinder bekommen haben. Nachhaltigkeit im Alltag ist eines ihrer Themen. Die Journalistin Anna Schunk und der Regisseur Marcus Werner informieren auf viertel-vor.com über Umweltverschmutzung, Klimawandel und erneuerbare Energien.

Die Marke und ihr Image

Egal ob nachhaltig oder nicht – alle Influencerinnen und Influencer brauchen Glaubwürdigkeit. Ohne sie könnten sie keine Werbung verkaufen. Der Medienpsychologe Prof. Dr. Sven Dierks von der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Frankfurt sagt, dass die Werbung aber auch in umgekehrter  Richtung auf die Social-Media-Akteurinnen und -Akteure selbst wirken könne. „Welches Image bringt die Marke dem Werbenden? Die Wechselwirkung ist noch nicht endgültig geklärt. Sie kann aber eben auch eine negative Wirkung entfalten“, so der Wissenschaftler. Oder eben eine positive Wirkung. Es mache einen  Unterschied, ob eine Influencerin beziehungsweise ein Influencer für einen VW Golf oder für einen Mini werbe – je nachdem, welche Marke die Follower bevorzugten.

„Eine stilisierte, sehr künstliche Welt“

Die Digitalprofis tragen vor allem gegenüber der jungen Zielgruppe Verantwortung. Einer Studie des privaten Marktforschungsinstituts „M Science“ im Auftrag der Mediaagentur Wavemaker zufolge sehen Instagram-Nutzerinnen und -Nutzer im Alter von elf bis 15 Jahren in ihnen Identifikationsfiguren und eifern ihnen
nach. Für Jugendliche zwischen 16 und 19 Jahren stellen die Social-Media-Ikonen eine Inspirationsquelle dar. Sie ermutigen zur Selbstreflexion, können aber auch Angst, Neid, Gruppenzwänge und Selbstzweifel auslösen.

Gleichzeitig stehen Instagram- und Youtube-Werber laut Dierks unter erheblichem Druck ihrer Follower. Das klassische Medienwirkungsmodell, das auf Zeitungen und Zeitschriften noch zutraf und die Frage stellte, was Medien mit Menschen machen, drehe sich um. „Was machen Menschen mit den Medien?“, laute die Frage
nun. Übersetzt: Was machen die Follower mit den Stars aus den sozialen Netzwerken? „Influencer stellen eine stilisierte, sehr künstliche Welt dar“, so Dierks. Es gebe kaum ein Foto auf den Profilen, das nicht optimiert sei. „Einerseits finden es die Follower meistens toll, was die Influencer alles so machen. Aber andererseits kommentieren sie die Posts auch häufig ironisch und gehen da mit gezielt auf Distanz“, sagt Dierks. Die Follower wüssten, dass es bei den Posts auch immer ums Geld gehe. Deshalb seien sie auch kritisch. Und das habe Einfluss auf die Social-Media-Werber und die Art, wie sie sich gäben.

Frost berichtet, die Branche sei trotz aller Kritik durchaus glaubhaft – auch wenn es Ausnahmen gebe. „Wenn irgendjemand fakt, kriegt es mitunter niemand mit“, sagt sie. Mittlerweile gebe es jedoch viele Agenturen und Werbekunden, die sich die Mühe machten, „sich die Profile auch mal genauer anzugucken und zu prüfen,  was echt ist und was nicht“. Es sei auch den Unternehmen nicht mehr nur daran gelegen, immer mehr Reichweite zu produzieren. Es gehe ihnen auch darum, wie glaubwürdig die Personen seien, mit denen sie zusammenarbeiten. Die Menge an Followern sei nicht mehr zwingend entscheidend, so Frost. „Es reichen auch  10.000 Follower, wenn es die richtige Zielgruppe ist.“

 

Foto: Jules Villbrandt

Zur Person

Vreni Frost hat vor mehr als zehn Jahren damit begonnen, im Internet zu bloggen. Auf ihrer Internetseite „nevereverme.de“ informiert die Journalistin in den Kategorien Mode, Beauty, Living, Reisen und Lifestyle. Frost arbeitet darüber hinaus als Rhetorik- und Kommunikationstrainerin sowie als Moderatorin
und Synchronsprecherin. Sie lebt in Berlin.

 

Die härteste Währung

Warum entscheiden wir uns für das eine Produkt und lassen ein anderes im Regal stehen? Klar: Influencer-Werbung kann ein Grund sein. Wichtig ist, dass Marketing Vertrauen fördert. In einem Gastbeitrag beschreibt Historiker und Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Rainer Gries, wie das gelingt.