Vertrauen teilen:
23. Mai 2018 / Einblick

Die härteste Währung

Vertrauen ist ein Gefühl, das uns dabei hilft, Entscheidungen zu treffen. So wählen wir beispielsweise Produktmarken, von denen wir überzeugt sind. Genau hier kann Werbung ansetzen. Mit dem Historiker und Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Rainer Gries haben wir darüber gesprochen, warum sich Menschen für bestimmte Produkte und Marken entscheiden.

„Glaube mir!“, „Verlass dich auf mich!“ – mit Worten wie diesen versichern wir anderen, dass sie uns vertrauen können. Denn nur mit einem guten Gefühl gegenüber Menschen – und auch gegenüber Produkten und Marken – können wir uns auf diese einlassen. Der Historiker und Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Rainer Gries (Wien) beschreibt das so: „Wir brauchen die Mechanismen des Vertrauens, damit wir überhaupt entscheiden und handeln können. Dadurch kürzen sich Entscheidungen ab.“

Die Kommunikation des Vertrautseins

Würden wir immer wieder neu versuchen, jede Situation rein rational zu bewerten, kämen wir nicht zurecht. Denn auch Emotionen steuern viele unserer Handlungen. Auch beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ist Vertrauen daher ganz zentral, weshalb Unternehmen beständig darum werben. Doch wie genau können sie es gewinnen? Lässt sich der Prozess der Vertrauensbildung erklären – und wenn ja, wie?

„Du kannst dir sicher sein“. Explizite Aufforderungen zu vertrauen fühlen sich in zwischenmenschlichen Beziehungen ganz natürlich an. „Wärme, Sicherheit, Qualität, Kontinuität und verlässliche Orientierung – nach diesen Werten sehnen wir uns. Sie sind Werte des Vertrautseins“, sagt Gries.

Wie kann Marketing Vertrauen bilden oder hervorrufen? Erfolgreiche Werbestrategien basieren darauf, diese angenehmen Gefühle zu wecken und sie mit einem Angebot zu verbinden. Verbraucher entwickeln im idealen Fall positive Einstellungen zum Produkt. „Dies gelingt, indem man Vertrautsein inszeniert und passende Gefühlswelten aufruft“, sagt Gries. Zu den Gewinnern im Wettbewerb des Vertrauens gehören Unternehmen, die transparent und authentisch kommunizieren, die ihre Werbeversprechen einlösen und eine starke Beziehung zu ihren Konsumenten aufbauen.

Das soziale, kulturelle Kapital von Marken

Ein weiteres Erfolgsrezept liegt im Markenkern der Unternehmen selbst – in ihrem wertvollen „sozialen, kulturellen Kapital“, wie der Wiener Professor anführt. Ein Beispiel dafür liefert der Glücksspielmarkt. Wir wissen: Glücksspiel ist mit Risiken verbunden. Seriöse Anbieter kennen diese und minimieren sie durch Präventionsarbeit. Zudem garantieren sie einen fairen und sicheren Spielablauf und sie investieren in den Schutz Minderjähriger sowie gefährdeter Spieler. Dieses Engagement sowie die regelmäßige Berichterstattung darüber können vertrauensbildend wirken. „Diese sozialen und fürsorglichen Qualitäten fügen sich perfekt in die Kommunikation des Vertrautseins ein. Der mündige und prüfende Verbraucher wird sich eher für einen Anbieter entscheiden, der Verantwortung beim Thema Verbraucherschutz übernimmt, als für einen, bei dem das nicht der Fall ist.“

Menschen sind die besten Gütesiegel

Die Entscheidung für eine Marke fällt immer leichter, wenn diese eine erfolgreiche Tradition, eine gemeinsame Geschichte mit ihren Kunden und Konsumenten hat. In der Sozialwissenschaft kennt man das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Was das bedeutet, lässt sich so erklären: Beobachten wir eine Person, die mit verschiedenen Wahlmöglichkeiten konfrontiert ist – im Konsumsektor etwa mit vielen Automarken oder Handyanbietern. Aufgrund ihrer Unsicherheit beobachtet sie ihr soziales Umfeld: Wer hat sich wofür warum entschieden und mit dieser Entscheidung auch gute Erfahrungen gemacht? Wenn es um eigene Entscheidungen geht, orientieren wir uns gern an dem Vorbild von Freunden und Bekannten: „Menschen des Vertrauens werden zu Akteuren des Vertrauens. Menschen und ihr Handeln sind daher die besten Gütesiegel überhaupt, wenn es um eine Auswahl geht“, sagt Gries.

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besitzt noch eine weitere Dimension – die historische. Wir erleben sie beispielsweise dann, wenn wir uns daran erinnern, dass die eigenen Eltern und Großeltern ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke gewählt und damit gute – oder zumindest keine schlechten – Erfahrungen gemacht haben. Wer dann selbst einmal vor der Wahl steht, dem passiert Folgendes: „Die Nutzer haben im Gedächtnis, dass sich ein Produkt in ihrer Familie bewährt hat. Aufgrund positiver Erfahrungen über Generationen hinweg werden sie sich dann mit großer Wahrscheinlichkeit ebenfalls für dieses entscheiden“.

Sicherheit – der Bedarf nimmt zu

Kontrolle und Konstanz des Produktes – diese Werte stehen auf den ersten Blick zwar weniger für Innovation, aber sie helfen mit, das soziale Kapital eines Produktes und einer Marke zu sichern. Wenn man sie in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit richtig einsetzt, werden sie als großes Plus wahrgenommen. Und obwohl die Menschen, vielen Gruppen, Generationen und Gesellschaften natürlich unterschiedlich sind, haben sie heute dennoch dieselben Grundbedürfnisse. Gries: „In letzter Konsequenz wollen wir Sicherheit. Der Bedarf an Risikokontrolle nimmt im 21. Jahrhundert eher zu, als dass er abnimmt“.


Univ.-Prof. Dr. Rainer Gries ist Inhaber des „Franz Vranitzky Chair for European Studies“ am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und am Institut für Zeitgeschichte der Universität Wien sowie Professor für Psychologische und historische Anthropologie an der Fakultät für Psychologie der Sigmund Freud Universität Wien/Berlin/Paris. Seine letzten Buchveröffentlichungen widmen sich in drei Bänden verschiedenen Aspekten der Kulturgeschichte des Rauchens.
http://franzvranitzkychair.univie.ac.at/